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暂别火爆期 陶瓷业进入新一轮低迷周期

2017年06月15日

伴随着高考的结束,盛夏模式正式开启。与此同时,陶瓷行业也将进入漫长的销售淡季。

今年前5个月,全国各大陶瓷产区可以说是喜忧参半:一方面,自开春以来,一波接一波的环保督查风暴,让山东、河北、河南、福建、四川、湖南、陕西等产区逾百条生产线关停,令陶企损失惨重;另一方面,未受环保影响的企业却生意红火,尤其是品牌企业,绝大部分处于供不应求的状态,就连诸多专业贴牌生产厂也是窑红火旺,需要排队排产。那些去年以来房地产市场创造的疯抢狂潮,正一步步转化为对建筑卫生陶瓷产品巨大的市场需求,为陶瓷厂商带来雪片般的订单。再加上大量生产线因环保问题而停产,无形中释放出巨大的产能空间,减少了供给总量,导致前5个月陶瓷行业形势一片大好。

然而,这样的好日子即将结束,更多的困难和危机已横亘在陶瓷厂商的面前:

首先,市场进入一年当中的销售淡季。多年来,从5.1黄金周之后,包括6、7、8、9几个月,都是传统意义上的销售淡季,受农忙、天气、装修季节、资金周转等多方因素的影响,未来几个月,市场将异常低迷。根据往年的经验,天气越热,市场越淡。许多时候终端卖场里都是空荡荡的,除了店员外,几乎找不到几个客户。而近年来火爆的爆破营销,也是一场不如一场,不仅人气急遽回落,成交量也难有大的突破。冷冷清清的市场,厂商的日子是难捱的、焦灼的、死气沉沉的,在销售业绩下滑的同时,库存迅速增大,生存压力陡然增加。

旺季好,不算好;淡季好,才算真的好。盘点多年来行业发展趋势就会发现一个规律:市场越是冷清,品牌的价值就越显强大,越受消费者的关注和喜爱。一线品牌虽然在销售淡季业绩也会受到影响,但其抵御市场风险的能力远超低端品牌,而影响最大的往往是那些高度同质化、规模化的厂商。面对淡季,只有付出更多的努力,想更多的办法、流更多的汗水,才能在淡季保持销售业绩的不滑坡,甚至创造逆势增长的佳绩。

其次,房地产调控导致市场需求大幅下滑。前5个月,上一波房地产销售高峰带来的市场红利正逐渐释放,而近段时间的持续回落却预示着陶瓷消费市场新一轮低迷周期的来临。上周,各大房地产商相继发布了1~5月份销售业绩报告,其中万科的一组数据极具风向标:1~5月,万科销售金额及销售面积同比分别增长54.43%、40.41%,如果只看这两个数据,足以令每一位陶瓷人兴奋。但是,5月份销售额却同比下降1.35%、环比下降14.32%,成为万科2017年以来销售业绩最差的月份。这一变化充分说明,新一轮房地产调控已取得效果,购房热正在迅速降温。

买房的人少了,买瓷砖的人还会多吗?按照陶瓷消费市场比房地产市场滞后半年到一年的市场周期预判,未来几个月甚至一年内,陶瓷消费市场都将进入下行通道。而房地产成交的萎缩,才是对整个行业最大、最直接、最致命的威胁。尤其是那些品牌厂商,他们并不惧怕有多少同行和竞争者一起争夺现有的市场蛋糕,他们惧怕的是房地产带来行业市场蛋糕的整体萎缩。如果蛋糕缩小了,即使再优秀的厂家和经销商,也抢不到多大的市场份额。

再次,新一轮环保督查将严重影响到陶瓷企业的生存。前5个月,全国各大陶瓷产区不时爆出因环保问题而导致陶企关门的消息,广东产区则相对平静,没受太大的影响。然而,这样的好日子同样到头了。5月25日,广东省出台《广东省2017-2018年大气和水污染防治专项督查方案》,从全省调集约2000名环境执法人员,进驻广州、深圳、佛山、东莞、中山、江门、肇庆、清远、云浮等9市,开展为期9个月、18轮次的大气和水污染防治专项督查。这是广东省省级层面直接组织的最大规模的一次环保专项督查行动,陶瓷企业被列入重点整治对象,而前5天的督查结果表明,高达75%的企业存在环保问题。相信这一波严厉的环保整治,将给广东陶企带来一场催枯拉朽般的生死考验。

与此同时,环保部5月18日印发《关于京津冀及周边地区执行大气污染物特别排放限值的公告》,全面收严"2+26"城市排放限值,暂未列入特别排放限值的行业和区域,将以标准修改单方式提出大气污染物排放限值要求。按照这样的部署,2018年,GB25464-2010标准将会重新修订,制定更为严格的排放要求。这对陶瓷企业而言,肯定又是一道紧箍咒。新的标准,意味着企业在环保治理上需要更强的环保意识、更大的资金投入、更先进的治污技术和更严格的现场管理。否则,企业将会因环保重新不达标而在新一轮整治风暴中被淘汰出局。

 

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